Instagram vs Snapchat : qui gagnera le match des stories ?

Avec ses lunettes connectées, les Spectacles, Snapchat met un premier pied dans la tech.

Depuis le lancement de ses stories en août 2016, Instagram est monté en puissance avec un service abouti qui plaît aux marques. En face, Snapchat semble perdre la partie et ses utilisateurs deviennent moins assidus. Mais à l’heure de l’entrée en bourse de Snapchat, les ambitions de son fondateur Evan Spiegel sont-elles vraiment celles qu’on croit ?

Il y a seulement 6 mois, le match Snapchat VS Instagram ne faisait aucun doute : le réseau social des 15-24 ans remportait la partie haut la main. En un semestre, la donne a complètement changé et Instagram est (re)devenu le réseau social chouchou des marques. La plateforme photo rachetée 1 milliard de dollars par Facebook en 2012 semble revenir plus fort que jamais. Chronique d’une mort annoncée de Snapchat ? Pas vraiment, son fondateur Evan Spiegel semble déjà naviguer vers de nouveaux horizons.

Instagram, simple copycat de Snapchat ?

Plutôt moquées à leur lancement pour la ressemblance de fonctionnement avec le service Snapchat, les Stories d’Instagram ont finalement fait taire les sceptiques. Celles-ci permettent à un utilisateur de montrer à ses abonnés pendant 24 heures des photos et vidéos prisent sur le vif. Elles peuvent aussi être diffusées à un public plus large. Owen Williams, ancien Snapchatter convaincu s’est vite retrouvé happé par les fonctionnalités d’Instagram comme il le relate dans un article publié sur Medium : « Je peux avoir tout ce qui m’intéresse à un seul endroit… et cela fonctionne mieux, » souligne-t-il. L’auteur rapporte que pour lui, « la renaissance d’Instagram a été plus additive que jamais, car il peut voir de belles photos dans son fil d’actualité et des histoires réelles dans la fonction stories ».

Le phénomène ne semble pas unique. Une enquête menée par le site américain TechCrunch révèle que Snapchat aurait vu au cours des derniers mois le nombre de vues de ses stories chuter de 15 à 40% en moyenne. Même constat quant à la fréquence de publication de ses utilisateurs. Le même Owen Williams relevait en février dernier que de nombreuses personnes n’hésitaient plus maintenant sur Snapchat à renvoyer leurs abonnés vers leurs comptes Instagram.

Instagram, lieu privilégié des marques

Au delà de l’utilisateur lambda, Instagram réussit sur un terrain où Snapchat peine à s’imposer : la publicité et la communication des marques. Face à un Snapchat difficile à aborder pour les nouveaux entrants, Instagram propose un service à la prise en main rapide et facile. La copie plus aboutie des fonctionnalités de Snapchat fonctionne aussi mieux auprès des marques. Dans leurs stories Instagram, elles peuvent mentionner directement des comptes sur leurs photos, l’utilisateur peut faire des captures d’écrans. Mais la meilleure fonctionnalité restant « see more » : grâce à un glissement de bas en haut sur l’image, l’utilisateur va pouvoir directement accéder à un lien proposé par la marque. Cette fonction est un pont direct par exemple vers le site de la marque qui va pouvoir générer des visites.

Autre domaine sur lequel Instagram a su devancer Snapchat, les KPI (indicateurs de performances). Avant son introduction en bourse en janvier 2016, « Snapchat a indéniablement mis le pied sur l’accélérateur en matière de ciblage publicitaire, mais il reste difficile pour les marques d’analyser et mesurer avec précision les résultats de leurs campagnes, » indique Marie Dollé, directrice de contenu pour Kantar Media, dans une tribune diffusée le 9 mars 2017. Instagram reste plus performant : le réseau social a harmonisé ses KPI avec ceux de Twitter et Facebook, une facilité de plus pour les marques.

Snapchat ne chasse pas sur le même terrain

Là où Instagram brasse large, avec des utilisateurs allant de 15 à 45 ans et plus, Snapchat a le mérite de cibler une population bien identifiée : les 15-25 ans. Les médias ne s’y sont pas trompés et proposent sur la plateforme Snapchat Discover des contenus accessibles pour cette tranche d’âge, qui restent les consommateurs de demain. Marie Dollé, directrice du contenu chez Kantar Media pose la question : « Et si c’était cela le but d’Evan Spiegel, occuper ses rivaux à copier ses fonctionnalités pendant qu’il s’affaire ailleurs ? » Alors qu’Instagram sortait son adaptation des stories, Snapchat devenait Snap Inc., une entreprise tournée vers l’innovation et plus seulement un réseau social.

L’entreprise a fait un premier pas dans le hardware en sortant ses Spectacles, des lunettes connectées qui renvoient des minis contenus vidéos directement sur la plateforme Snapchat. Evan Spiegel s’engage aussi dans la réalité virtuelle et augmentée. En décembre dernier, il a racheté Cimagine, un spécialiste de solutions de réalité augmentée pour les plateformes marchandes. « Il se murmure aussi que la marque travaillerait sur un projet de drone pour des snaps aériens, » poursuit Marie Dollé. Finalement, loin d’un match entre Instagram et Snapchat, la bataille en se joue en réalité entre l’entreprise Facebook, propriétaire d’Instagram, et Snap Inc.

Charlène Lermite
Journaliste chez LSA & Etudiante du MBA MSCD
Charlène Lermite

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