Pourquoi le Dark Social revient en force en 2017

Les chatbots ne devraient pas être les seuls à intéresser les marques en 2017. Dans les 10 tendances social media repérées par Kantar Media pour 2017, figure en bonne place le dark social. Retour sur la face cachée de la planète social media

Lumière sur le dark social. Kantar Media a identifié le terme comme l’une des 10 tendances social media à retenir pour 2017. Marie Dollé, spécialiste du contenu digital pour l’institut parisien explique que dans ce qu’on considère comme le dark social, « le chatbot n’est qu’un outil de l’arsenal marketing ». Il faut retenir qu’avec le dark social, les marques ne sont plus seules instigatrices, le consommateur entre en jeu.

Ce terme de dark social est apparu en 2012 dans un article du journaliste Alexis Madrigal sur The Atlantic. Ce dernier explique qu’en analysant la provenance des visiteurs sur le site The Atlantic, il s’est aperçu que près de 60% d’entre-eux venaient du dark social. Alexis Madrigal entend par là les partages de liens, de photos et d’articles invisibles sur Facebook ou Twitter, mais qui se font via leurs messageries instantanées ou un simple e-mail. Alors que la plupart des marques et des médias se concentrent sur les partages directs sur les réseaux sociaux, le journaliste spécialisé en data a découvert la face cachée de l’iceberg.

Le poids non négligeable du dark social

Radium One, une entreprise spécialisée dans l’analyse de ces données a révélé dans une étude d’août 2014 que 69% du partage de donnée mondial se fait via le dark social. Les chiffres sont encore plus équivoques en France : 96% des Français qui partagent du contenu en ligne ont recours au dark social, et 39% d’entre-eux n’utilisent que ce canal. L’étude souligne que le dark social représente même 81% des partages sociaux sur le web en France !

Parmi les sujets les plus discutés sur le dark social, Frédéric Bellier, ex-directeur général France de Radium One, citait dans une interview à Hub Institute, l’automobile et la finance. Ce partage est donc différent pour Frédéric Bellier, « c’est un partage plus intimiste, souligne-t-il, on se situe dans le réseau proche et non celui de vanité ». La high-tech est aussi particulièrement discutée sur le dark social en France (29% des échanges sur le sujet se font par messages).

Les chabtbots ne sont pas l’unique solution pour les marques

Marie Dollé souligne pour Kantar Media que si le chatbot est une des grandes tendances du moment, elle ne doit pas obscurcir le nerf de la guerre : le dark social. « Lorsque vous ciblez le dark social, ce ne sont plus les marques qui initient le dialogue avec leurs consommateurs, mais les utilisateurs qui initient un dialogue avec les marques, » affirme cette spécialiste des réseaux sociaux. Pour elle, les chatbots sont utiles mais ils ne peuvent pas tout faire, « les marques ont besoin de stratégies de marketing globales et avant-gardiste sur ces nouveaux canaux, » poursuit-elle.

Adidas donne l’exemple

Marie Dollé cite l’exemple d’Adidas. La marque de sport a lancé en mai 2016 des communautés pour les fans hyper-connectés de football. Ces « Tango Squads » de 200 membres fonctionnent sur Messenger ou WhatsApp, elles sont gérées par les équipes d’Adidas qui partagent du contenu exclusif et des nouveautés produits. Florian Alt, le directeur de la communication globale du groupe souligne que ces fans vont pousser les histoires de la marque et son contenu : « Ils donnent de la longévité et de l’authenticité à nos news parce qu’ils parlent dans un environnement de messagerie privé, » continue Florian Alt. Pour lui, l’information qui se présente comme la référence d’un ami a plus de change d’être intégrer que si elle provient d’une marque. Le dark social, un changement de culture à saisir pour les marques.

Charlène Lermite
Journaliste chez LSA & Etudiante du MBA MSCD
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